Rencontre avec Guillaume Collard, le nouveau patron de RTL : « Je vais toujours pour la première place ! »

Dans son bureau trônent, évidemment, des maillots de foot (mais pas de trace de celui des Zèbres, au contraire des couleurs du FC Bruges, «mais il n’y a pas de parti pris»), de basket, du Télévie et des dessins de ses enfants. Une déco provisoire: Guillaume Collard n’a pas encore eu le temps de prendre pleinement possession de son espace de travail. Par contre, le nouveau et jeune CEO de RTL, transfuge d’Eleven un peu avant l’été, a déjà bien pris toute la mesure du défi qui est le sien. Pour incarner cette «rupture» à RTL, il semble avoir les épaules assez larges et la tête bien vissée dessus, nous fait-il comprendre derrière un charmant sourire.

Guillaume, vous avez 38 ans et vous venez de prendre la succession de Philippe Delusinne comme grand patron de RTL. Considérez-vous votre ascension comme fulgurante?

Je n’ai jamais réfléchi comme ça. Généralement, le conseil de carrière qu’on donne c’est de toujours penser à son prochain coup. Je suis au contraire quelqu’un qui prend les choses comme elles viennent. Et les choses se sont plus ou moins bien enchaînées. J’ai toujours beaucoup travaillé mais j’ai eu de la chance aussi dans les rencontres que j’ai faites. Me retrouver ici, il y a un an, je ne l’aurais jamais imaginé!

Pourquoi vous et pas quelqu’un d’autre à ce poste? C’est quoi votre truc en plus?

Ce serait prétentieux de répondre… À un certain moment, je pense que c’est un profil qui convient dans un contexte particulier, qui était le rachat de RTL par Rossel et DPG. Avec cette volonté d’insuffler une nouvelle stratégie qu’un CEO doit incarner. Et il y a eu aussi, je pense, un certain succès chez Eleven Sports (il y était Directeur Belux, NdlR), assez marquant avec comme point d’orgue le football belge, avec une rentabilité, avec un projet quand même qui a disrupté le football en Belgique. Et à un âge relativement jeune et avec une capacité de se transformer, d’innover et de ressembler les équipes. C’est ce profil que visiblement les actionnaires recherchaient. 

Vous parlez de rassembler les équipes. Quel type de manager êtes-vous? 

Chaque CEO a un style et je pense que le mien est radicalement différent de celui de Philippe (Delusinne). J’aime naviguer entre le macro et le micro, j’aime être proche des gens, j’aime fédérer, j’aime que les gens aient un esprit d’équipe et j’aime connaître d’autres business. Je suis assez curieux. J’estime qu’il est important d’expliquer les choses, de dire pourquoi on les fait comme ça. Quand je suis arrivé, on a travaillé à se réinculquer ce qu’est RTL. On a créé un programme «We are RTL». Et directement, j’ai essayé de fédérer les équipes autour de ce nouveau plan, pour qu’il ne vienne pas uniquement du CEO et des actionnaires car ce n’est pas comme ça que ça fonctionnera à moyen terme. Il faut que ça vienne des équipes! In fine, ce sont elles qui font le travail au quotidien. Et ça, ça prend du temps, car la confiance prend du temps.

Vous dites «We are RTL». À une époque un peu lointaine, on parlait de «famille RTL». Vous voyez RTL comme quoi?

C’est d’abord pour moi la plus grande société média en Belgique francophone avec un historique des marques, des programmes, des animateurs très fort. La famille RTL, c’est quelque chose que j’ai effectivement beaucoup entendu et c’est quelque chose que j’ai pu voir ici: c’est surtout un esprit très collégial. Et un héritage du passé. Mais c’est aussi quelque chose qui s’entretient, qui se modernise dans une stratégie de transformation qui est indispensable vu le marché ultra concurrentiel.

La transformation digitale est primordiale. L’idée c’est d’arriver à être précurseur plutôt que suiveur? On se souvient que RTL a mis beaucoup trop de temps avant de lancer sa plateforme RTL Play…

Le point de départ, c’est qu’on est une société de médias et on part du contenu, indépendamment du médium de diffusion. La grosse différence effectivement c’est que le digital est un troisième mode de diffusion. Et ça, ça change la donne car on doit d’abord réfléchir au contenu qu’on veut qui fait sens pour RTL, c’est-à-dire «divertir, informer et rassembler». Il y a cette ambition d’être le pionnier et le premier en termes d’innovation et de développements digitaux. Ça passe par des investissements dans la plateforme, par une ouverture plus grande vers des partenariats.

Il y aura déjà des changements en 2023 sur Bel RTL

Y a-t-il la volonté de faire passer le téléspectateur, fidèle depuis des décennies à son «poste», vers la plateforme?

Certains Belges francophones, quand ils prennent leur télécommande, dans un nombre de cas important, ils ouvrent d’abord Disney+ ou Netflix. Ils n’ont plus le réflexe de d’abord passer par les chaînes de RTL. Il y a d’abord le travail de reséduire le téléspectateur. Et ça passe par une redéfinition de notre stratégie de contenus. La deuxième chose, c’est de ne pas réfléchir en termes de radio, télé ou plateforme RTL mais de maximiser le temps qu’un Belge francophone va accorder, sur 24 heures, à la famille RTL. C’est la marque RTL dans son ensemble qu’on commercialise. Cela passe par des ponts plus forts entre radio, télé et digital et, aussi, par l’activation locale à travers des festivals, les parades et les rencontres,… Mon autre priorité, c’est de réinvestir dans cet attachement du public à nos marques.

Cet attachement s’était perdu?

Non. Mais la crise covid n’a pas aidé… C’est un cercle vertueux lié aux contenus, à l’incarnation –très importante– de nos programmes, au marketing,…

Votre premier gros chantier a été le sport. Assez logiquement vu ce que vous avez réalisé chez Eleven. Mais était-ce réellement une priorité, sachant que la Coupe du monde arrive sur la RTBF?

Cela a pu apparaître comme une priorité parce que c’est ce qui a résonné le plus en externe. Or, en interne, pas nécessairement. Mais on avait une priorité de timing avec la rentrée Champions League début août. Donc si on voulait faire des changements éditoriaux, stratégiques et d’équipe, fatalement, il fallait le faire en amont.

Mais ces changements au sein de l’équipe des sports (notamment l’arrivée de Vincenzo Ciuro à la tête du service sport et à la présentation de plusieurs rendez-vous, NdlR) étaient-ils vraiment nécessaires?

Pas plus que pour d’autres. C’est un pilier de la stratégie, de la nouvelle organisation. Le sport comme le divertissement, l’information, la coproduction font partie des piliers pour lesquels on repense la stratégie contenu. Et là, il fallait agir vite.

(...)

L’info, est-ce aussi un gros chantier pour vous?

Le 19 heures est toujours leader de la pierre angulaire. C’est tout le monde de l’info qui doit évoluer. Comment faire évoluer l’info chez RTL, comment la traiter en multiplateformes? Ça passera bientôt par des changements…

Vous ne nous contredirez pas là-dessus: le gros défi c’est Bel RTL. Frédéric Herbays revient à RTL comme directeur des radios (Bel et Contact) pour faire ce gros travail… L’objectif, c’est que Bel RTL regagne au moins la deuxième place des radios?

Moi, je vais toujours pour la première place! (sourire) On a deux marques fortes, Contact et Bel RTL. Il est clair que les radios généralistes souffrent et la question est de redéfinir une radio généraliste.

(...)

Le nouveau positionnement de Bel RTL, il passera par quoi? Par de nouveaux animateurs?

La première question à se poser c’est «quel contenu et pour qui et quand»? Il y aura déjà des changements en 2023, mais c’est quelque chose qui prend du temps et on ne peut pas non plus marquer une rupture. Cela doit être une évolution naturelle.

Qu’on entendra à l’antenne?

Clairement, il doit y avoir des changements structurels pour 2023 et ça passe par des programmes, des animateurs, du marketing,…

Le foot en radio, il va revenir?

C’est quelque chose qu’on étudie en effet.