Il fait partie de ceux qui ont révolutionné la télévision. Intervieweur hors pair, cash, craint par certains, Thierry Ardisson doit ses qualités d’inventeur d’émissions et son personnage toujours de noir vêtu, à son passé dans la pub. En matière de slogans, il en connaît un rayon. Il a fait de la pub pendant 15 ans avant la télé. Il en a donc produit un documentaire «L’Âge d’Or de la Pub». Et c’est dans le salon de l’hôtel Meurice, à Paris, là où il fait revivre les morts pour son émission «L’Hôtel du Temps», que ce chercheur (et trouveur) invétéré d’idées nous assure, entre confidences sans langue de bois (évidemment!) sur son passé et ses envies, qu’il ne reviendra pas pour un talk-show.
Thierry, vous débutez dans la pub au début des années 70. Ça a été un peu votre école. Quelle qualité faisait de vous un bon publicitaire concepteur de slogans?
Je crois que la première qualité que j’ai eue pour faire de la pub, c’est d’abord d’aimer les mots. J’ai toujours été fasciné par les mots. Mon père me faisait écouter les chansonniers. J’aimais écouter Gainsbourg parce qu’il jouait beaucoup avec les mots, mais aussi Bobby Lapointe, Claude Nougaro. J’avais ça et puis, la deuxième chose, c’est le désir d’étonner, de séduire les gens. J’avais eu une enfance pas très sympa. Et donc, j’avais envie de réussir pour qu’on m’aime.
Et quand on réussit dans la pub, on sent qu’on est aimé ou c’est illusoire?
Je crois que tout le monde, quel que soit son métier, le fait pour qu’on l’aime. Moi, je faisais des bons slogans de pub (parmi eux, «Lapeyre, y en a pas deux!», «Vas-y Wasa», «Quand c’est trop c’est Tropico!», «Ovomaltine, c’est de la dynamique!»), d’abord pour que mes patrons m’aiment, ensuite pour que les gens dans la rue et les gosses dans les cours d’école les répètent.
Cela vous paraissait facile comme métier?
Oui, très facile, même si certaines fois j’étais obligé de vraiment travailler. La création sur commande, c’est quand même quelque chose très particulier: un problème qu’il faut résoudre absolument. Le génie, c’est de savoir s’obséder et donc je m’obsède avec le truc. Je me pose le problème créatif plusieurs fois par jour. C’est la meilleure solution que j’ai trouvée jusqu’à maintenant. L’autre solution étant de se mettre en position de radar, c’est-à-dire allongé sur un canapé –avec ou sans pétard (rires)– et de capter les idées qui se baladent quelque part. On n’invente pas les idées, on les capte! Tant que je n’ai pas trouvé, je cherche. Concepteurrédacteur dans la pub, c’est un métier comme Kylian (Mbappé) : vous êtes payé très cher, mais faut marquer des buts! On était censé trouver des idées et notre cote dans l’agence et sur le marché en dépendait. On était comme des chevaux de course!
François Roelants
François Roelants
François Roelants
Est-ce que vous regrettez certaines interviews?
Non, je ne regrette rien du tout. En fait, l’explication c’est qu’au départ j’avais le trac, et n’étant moi-même pas très à l’aise, je n’avais pas envie que les gens en face de moi le soient. J’étais méchant quand j’étais mal à l’aise, quand j’avais un trac d’enfer, comme quand je demande au chanteur d’Indochine si ça ne le fait pas chier de chanter faux... D’ailleurs, plus ça allait, plus j’étais à l’aise dans le métier et moins j’étais méchant.
Mais c’était l’art aussi parfois de dire tout haut ce que tout le monde pense tout bas?
Oui, bien entendu. Et comme ça marchait, j’ai continué. Mais à la fin de ma période talk-show, vers 2019, j’étais devenu trop gentil. Je n’avais plus envie de faire chier les gens. Ça m’énervait de les ennuyer. C’est pour ça qu’il a mieux valu qu’on m’arrête!
Mais vous n’êtes pas quelqu’un de méchant?
Je ne suis pas méchant, mais je peux l’être. Ma mère me disait toujours: «Toi pour faire un bon mot, tu tuerais père et mère!». C’est vrai que j’ai la dent dure
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